Настройка и оптимизация рекламной кампании ВКонтакте: подробное руководство
После запуска рекламной кампании в ВК и получения первых результатов наступает время оптимизации и масштабирования. На этом этапе не обойтись без тестов, которые помогут выявить самые выгодные связки.
О том, как найти лучшие варианты объявлений, оптимизировать и масштабировать рекламную кампанию, читайте в этой статье.
Подключение и анализ целей в Метрике
Главное, на что стоит опираться при анализе эффективности РК – это конверсии. Для оценки этого показателя достаточно установить на сайт Яндекс.Метрику или другую систему аналитики. Конечно, идеально если у вас настроена сквозная аналитика и есть данные о продажах из CRM, тогда вы сможете выявить рекламу, которая не только конвертит лиды, но и приносит наибольшую прибыль. У таргетолога не всегда есть доступ к этим данным (по разным причинам), поэтому будем опираться именно на конверсии.
Без анализа конверсий все данные в статистике рекламного кабинета – просто красивые цифры. Например, высокий CTR и низкий CPC вовсе не говорят о том, что реклама настроена эффективно и принесет вам хорошую прибыль. Иногда оказывается совсем наоборот. Если вы выбрали не ту аудиторию или оффер, то по объявлениям могут часто кликать, но при этом ничего не заказывать. В результате вы получаете слив бюджета и полное разочарование в таргетированной рекламе. А нужно было всего лишь проанализировать статистику и оптимизировать кампанию.
Важно: Метрику можно подключить только к сайту. Если вы продвигаете группу или сообщество в ВК с целью набрать подписчиков или повысить узнаваемость бренда, то будет достаточно базовой статистики из рекламного кабинета.
В Метрике нужно настроить цели и добавить к каждому объявлению utm-метки, по которым вы будете отслеживать источники трафика и эффективность размещения рекламы.
По utm-меткам вы легко отследите, какой цели достиг пользователь, перешедший на сайт с рекламы. Например, для среза по количеству совершенных заказов можно установить цель «Посещение страницы благодарности». Если человек попал на эту страницу, значит он уже совершил покупку на вашем сайте.
На скриншоте ниже видно, что страницу «Спасибо» посетили 11 человек из ВКонтакте. Если развернуть список, то можно увидеть, по каким именно объявлениям пришли эти люди.
Вы можете устанавливать разные цели и метки для объявлений, в зависимости от того, какое именно целевое действие должен совершить человек после перехода на сайт. Это может быть звонок, оставление заявки, заказ товара и т.п. На основе полученной статистики вы сможете оптимизировать РК: отключить неэффективные объявления, собрать теплую базу, обновить аудитории и т.д.
Далее мы подробно разберем основные способы оптимизации РК: сплит-тестирование, ретаргетинг, отключение дорогих гео и работу с тёплой аудиторией, а также дадим 6 советов, как повысить эффективность таргетированной рекламы в ВК.
Сплит-тестирование рекламных кампаний
Сплит-тестирование – это то же самое, что A/B-тест. Его главная задача – проверить разные сегменты целевой аудитории и выбрать те, которые приносят наибольшую прибыль. В сплит-тестах сегменты отличаются по какому-либо признаку: возрасту, гео, типу устройства и т.д.
Для каждого сегмента создается отдельное объявление. Далее запускается реклама, и спустя пару дней проводится срез показателей. Если бюджет небольшой, то для теста достаточно 1-2 тысячи показов каждого объявления.
Чтобы провести A/B-тестирование, нужно создать новую рекламную кампанию для теста и запустить внутри нее объявления на разные сегменты ЦА. Когда все объявления открутятся примерно одинаковое количество раз, нужно остановить РК и проанализировать результаты.
Инструкция для запуска сплит-теста в ВК
Зайдите в Личный кабинет в раздел «Кампании» и нажмите «Создать объявление».
Выберите цель рекламы.
Укажите формат рекламной записи. В нашем примере это универсальная запись без кнопки. Нажмите «Создать».
Введите текст объявления, загрузите картинку, видео или добавьте другое вложение.
Далее переходим к настройкам целевой аудитории для сплит-теста. Напомним, что в объявлениях должны отличаться только те параметры, по которым проводится тестирование. В нашем примере настраиваем сплит-тест по полу, поэтому изменения коснутся только пункта «Демография». Для первого объявления укажем «мужской пол». Остальные параметры (гео, интересы, возраст аудитории, ключевые фразы, активность в сообществах, лимиты) заполняем точно таким же образом, как и в других объявлениях.
Прокручиваем страницу вниз, в пункте «Настройка кампании» нажимаем «Создать новую» и указываем название РК. Например, «Тест – По полу».
Включаем «Автоматический выбор мест размещения» и нажимаем «Создать объявление».
Первое объявление для теста готово. Далее нажимаем «Копировать вместе с записью» и у нас автоматически создается еще одно объявление с точно такими же настройками.
Остается только поменять пол с мужского на женский и нажать «Создать».
Два объявления для сплит-теста теста созданы. Теперь дожидаемся, пока каждое из них наберет примерно одинаковое количество показов и сравниваем результаты.
По такому же принципу можно протестировать и другие параметры. Для этого просто создаем новую кампанию и добавляем в нее другие объявления для теста.
A/B-тестирование – это один из самых простых и доступных способов оптимизировать рекламную кампанию. Поэтому мы рекомендуем закладывать на него бюджет и периодически проводить срезы.
Далее рассмотрим универсальные варианты сплит-тестов, которые подходят для большинства РК.
По возрасту
Разбейте целевую аудиторию на сегменты, отличающиеся только по возрасту. Лучше выделять 3 – 4 группы, например:
- 18 – 24 года;
- 25 – 34 года;
- 35 – 44 года;
- 45 – 55 лет.
Разделение по возрастным рамкам может быть и другим – все зависит от товара или услуги, которые вы предлагаете. Например, если вы рекламируете антивозрастную косметику, то понятно, что группы 18-24 и 25-34 следует исключить.
После тестов выделите сегмент, который показал наилучшие результаты. Теперь вы можете либо масштабировать рекламу конкретно на этот сегмент, либо продолжить тестирование, но уже на основе этой группы.
По полу
В этом сплит-тесте создаются всего 2 сегмента аудитории, которые отличаются только полом. Рекомендуем установить одинаковый бюджет для тестирования каждой группы, чтобы получить максимально точные результаты.
Многие рекламодатели ошибочно считают, что если товар предназначен исключительно для женщин, то мужчины вряд ли его купят. И наоборот. Однако не забывайте о том, что люди могут приобретать товары не только для себя, но и в подарок.
Бывает и обратная ситуация. Например, вы продаете вполне универсальный товар, который могут покупать как мужчины, так и женщины. Это может быть какой-то гаджет или девайс. Бюджет тратится на открутку рекламы для обоих полов, но по итогам теста оказывается, что товар покупают в основном мужчины. В этому случае будет разумно отключить рекламу для женской аудитории и масштабироваться на мужскую.
По гео
При продаже услуг/товаров по всей России или миру нужно определить, из каких регионов идет больше заказов. Есть города, с которых практически не заказывают, а вы тратите на них бюджет. Сплит-тест поможет выявить такие регионы.
Сначала рекомендуем сегментировать аудиторию по городам-миллионникам и запустить тестовую рекламу на каждый из них по отдельности. После теста вам останется только определить города, с которых нет заказов, и исключить их из рекламной кампании.
Совет. Для привлечения внимания потенциальных клиентов рекомендуем указывать название города в оффере, таким образом персонализируя рекламное предложение. Например, «Доставка в Новосибирск за 3 дня».
Во Вконтакте можно таргетировать объявления не только по населенным пунктам, но и по конкретным улицам и станциям метро. Такой таргетинг хорошо показывает себя при рекламе магазинов, ресторанов и других заведений, работающих в офлайне.
По сообществам/группам
Это тестирование очень похоже на предыдущее, только вместо городов будут сообщества и группы ВКонтакте. Например, вы рекламируете свой продукт по 10-ти сообществам, но заказы поступают только с 3-х из них. На остальные 7 групп вы сливаете бюджет впустую.
Для определения групп, из которых идет больше заказов, нужно настроить сплит-тест по сообществам. Создайте несколько объявлений с одинаковыми креативами и бюджетом и запустите по одному из них на каждое сообщество.
Среднее время теста – 3-7 дней, в зависимости от бюджета. В конце тестирования выделите группы, с которых больше покупают, и масштабируйте РК на них.
По устройствам
Этот сплит-тест поможет определить, с каких типов устройств чаще совершают заказы на вашем сайте.
Необязательно выбирать сразу все устройства. Перейдите в метрику и проверьте, владельцы каких устройств чаще переходят по вашим объявлениям. Выберите те, которые преобладают в статистике, и протестируйте каждое из них по отдельности.
Количество показов на человека
При большой ЦА рекламное объявление достаточно показывать по 1 разу каждому пользователю. Однако если вы заметили, что аудитория плохо реагирует на рекламу и заказов совсем нет, то можно протестировать по 2-3 показа на человека. Особенно это касается дорогих товаров и услуг, а также сфер, где обычно совершаются отложенные покупки. Например, крупная бытовая техника, недвижимость, дорогостоящие курсы или процедуры и т.д.
Если увеличение количества показов не даст результата, то следует полностью пересмотреть оффер, креативы и проверить, правильно ли вы определили свою ЦА.
Отключение дорогих гео
Самыми дорогими гео по России считаются города Москва и Санкт-Петербург. Цена за клик и 1000 показов здесь в 1,5-2 раза выше, чем в остальных регионах. Поэтому если ваша аудитория не сегментирована по городам и дорогие гео не вынесены в отдельный сегмент, реклама будет стоить дороже.
Рассмотрим пример. Вы настроили одну РК и включили в аудиторию людей из Москвы, Смоленска, Ярославля и Иваново. Если не исключить Москву из гео, то цена за клики и показы автоматически вырастет для всей РК, в независимости от того, в каком городе находится человек, кликнувший по рекламе. Следовательно, за трафик из Смоленска или Иваново вы можете заплатить по стоимости трафика из Москвы.
В этом случае лучшим решением станет исключение дорогого гео из РК. Одно лишь это действие может значительно снизить затраты на рекламу. Если же вы не хотите полностью отказываться от московского трафика, то создайте и запустите отдельную РК с этим гео, но не включайте его в кампании с другими регионами.
Ретаргетинг и работа с пикселем ВК
Во Вконтакте есть возможность настроить показ объявлений пользователям, которые уже были на вашем сайте. Эта функция называется ретаргетинг. Перед первым запуском рекламы установите на сайт пиксель ВКонтакте, который будет фиксировать всех людей, приходящих из этой социальной сети.
Для этого перейдите в Личный кабинет рекламы Вконтакте и нажмите на «Ретаргетинг» → «Пиксели» → «Создать пиксель».
В открывшейся форме введите название пикселя, адрес сайта и выберите тематику.
Нажмите на кнопку «Создать». Скопируйте полученный код и добавьте его на страницы сайта, по которым нужна статистика.
Пиксель лучше устанавливать при первом запуске кампании, чтобы в процессе оптимизации вам уже было, с чем работать. Если вы этого не сделали, то добавьте пиксель сейчас и подождите несколько дней для сбора статистики.
При оптимизации РК мы рекомендуем настраивать таргетинг на пользователей, уже побывавших на вашем сайте. Для этого создайте новую аудиторию и в качестве источника для нее выберите пункт «Получить с помощью пикселя».
Далее укажите пиксель, установленный на сайте, введите название аудитории и нажмите «Создать». Теперь вам остается только запустить рекламу на этих людей. Согласно данным ВКонтакте, ретаргетинг позволяет увеличить CTR в 2-3 раза и повысить конверсию до 2,5 раз.
Сбор и использование реакций
На этапе настройки рекламной кампании рекомендуем включить сохранение реакций пользователей на ваши объявления. Для оптимизации РК лучше собирать не только позитивные (репосты и лайки), но и негативные (скрытия публикаций, жалобы) действия.
После сбора статистики используйте эти реакции следующим образом:
- Исключите из аудитории пользователей, которые скрыли вашу рекламную публикацию.
- Запустите отдельную РК на тех, кто оставил позитивную реакцию (лайк, репост, переход по ссылке/в группу).
- Соберите look-alike на основе пользователей, оставивших положительную реакцию, а затем запустите на них новую РК.
Если вы развиваете сообщество или группу в ВК, то можно запустить отдельную кампанию на людей, которые перешли в группу, но по какой-то причине не подписались.
6 советов для эффективной оптимизации рекламы в ВК
Следующие советы помогут вам грамотно оптимизировать кампанию в ВК:
- Тестируйте креативы и офферы. Главное при оптимизации РК – это быстрое тестирование разных гипотез. Если это тизеры, то запускайте сразу 15-20 объявлений, а затем выбирайте наиболее эффективные и перераспределяйте бюджет на них. Реклама в промо-постах стоит дороже, поэтому при небольших бюджетах можно ограничиться 4-5 объявлениями, а потом выбрать лучшие из них.
- Учитывайте пересечение аудиторий. Например, у вас есть отдельные группы по Москве и всей Московской области. Чтобы избежать пересечения аудиторий, нужно исключить Москву из аудитории по Московской области, так как люди из этой группы итак увидят вашу рекламу. Работать лучше с небольшими сегментами по 50-500 тысяч человек.
- При тестировании создавайте новые кампании, а не обновляйте старые. Так будет легче отследить, какие именно изменения повлияли на улучшение или ухудшение показателей.
- При ограниченном бюджете тестируйте сначала более узкие аудитории. Если есть база с теплой аудиторией, то сперва протестируйте ее. После этого создайте look-alike на основе теплой базы и начинайте масштабировать рекламную кампанию.
- Не гонитесь за низкой ценой клика и высоким CTR. Ориентируйтесь только на показатель конверсий и чистую прибыль от рекламы. Много кликов – не всегда много заказов, так же как и низкая цена за клик – не всегда равно хорошая аудитория. По вашему объявлению может накликать толпа школьников, но так ничего и не купить.
- Если большая часть вашей аудитории заходит с мобильных устройств, то лучше перераспределить бюджет таким образом, чтобы основная его доля приходилась на промо-посты. Тизеры оставьте для десктопных устройств.
Настройка и запуск рекламной кампании – лишь половина дела. После этого наступает самый интересный и ответственный этап – тестирование и оптимизация. Проверяйте разные гипотезы, отключайте неэффективные объявления и гео, собирайте базу теплой аудитории и тогда таргетированная реклама принесет вам действительно хорошие результаты.
