Выявление потребностей клиента: что это, как выявить, примеры вопросов
Люди покупают товары и услуги, если видят пользу от приобретения. Никто не согласится просто так отдать деньги. Даже эмоциональные покупки совершаются, когда кажется, что именно этот продукт порадует или пригодится.
Чтобы понять, чего хотят клиенты, нужно выявить потребности. Отталкиваясь от этого знания, продвигать бренд, строить стратегию продаж и рекламные кампании.
В этой статье покажем на примерах, какие бывают потребности ЦА, как их выявлять при офлайн и онлайн-продажах, познакомим с методами оценки удовлетворенности клиентов.
Что такое потребности клиентов и зачем их выявлять
Психологи определяют потребность как состояние недостаточности вещей или эмоций, которое вызывает дискомфорт и побуждает к действиям. Популярную модель развития человеческих потребностей предложил А. Маслоу. В основании лежат базовые физические нужды: еда, сон, вода. На вершине находится потребность самовыражения.
В маркетинге потребность клиента – это проблема, которую можно решить с помощью товара или услуги. Чтобы продажа состоялась, должны совпасть два фактора: у клиента есть боль, ваш продукт эту боль закрывает лучше конкурентов. Грамотное выявление потребностей клиентов – основа коммерческого успеха компании.
Выявление потребностей позволяет:
- Презентовать продукт правильно. Для каждого клиента важны разные свойства товара. Кому-то нужно, чтобы спортивный костюм был удобным, кто-то смотрит на бренды.
- Закрывать возражения. Продавец формулирует ответы, отталкиваясь от потребностей клиента. «Дорого!» – «Да, этот товар дороже других, но в нем есть нужная опция, не придется покупать дополнительное оборудование».
- Заботиться о клиентах. Сервис, который соответствует потребностям, повышает LTV и лояльность аудитории.
Какими бывают потребности клиентов – основные виды
В маркетинге потребности классифицируют с точки зрения продажи. Оценивают, насколько остро клиент нуждается в товаре или услуге, какова мотивация решения о покупке. Задача продавца в любом случае превратить потребность в покупку.
Продуктовые: потребность в товаре. Здесь все просто: люди покупают еду, одежду, автомобили, книги.
Сервисные: потребность в услуге или сервисе сопутствующем товару. Клиенты пользуются интернетом, заказывают такси, отводят домашних питомцев к грумеру – все это потребности в услуге как таковой. Потребность в сопутствующем сервисе – это, например, заказ доставки при покупке холодильника или сборка мебели.
Явные: клиент знает, что ему нужно. Потребность сформирована и осознается человеком. Родители первоклассника знают, что нужно купить рюкзак и канцелярию.
Скрытые: у покупателя есть проблема, которую он либо не осознает, либо не знает, как решить. Например, человек начал бегать по утрам и не понимает, почему после тренировок болят стопы. Есть скрытая потребность: удобные беговые кроссовки.
Рациональные: потребности первых двух ступеней пирамиды Маслоу – физиологические и безопасность. Доставку еды заказывают, чтобы утолить голод. Сигнализацию в квартиру ставят, чтобы защитить себя и имущество от злоумышленников.
Эмоциональные: не связаны напрямую с физическим выживанием. К этой категории относятся демонстрация статуса, потребность в уважении, стремление выделиться и показать индивидуальность. Например, ювелирные украшения: без них вполне можно жить, но покупка удовлетворяет множество эмоциональных потребностей.
Сопряженные: покупка одного товара или услуги стимулирует следующие, образуется цепочка. Яркий пример – хобби. Когда человек чем-то увлечен, он постоянно покупает товары определенной категории, потому что потребности «цепляются» одна за другую.
Несопряженные: потребность удовлетворяется одной покупкой, цепочка не складывается. Пример: чашка кофе в аэропорту.
Конечно, чаще всего у покупателя есть одновременно несколько потребностей. Пальто покупают, чтобы не мерзнуть осенью (рациональная) и впечатлить окружающих (эмоциональная). Задача продавца – выявить потребности и убедить целевую аудиторию, что именно его продукт подходит лучше других.
Как выявить потребности – методы
Классические учебники продаж говорят, что правильные вопросы и активное слушание – самые действенные способы выявления потребностей. Спорить с экспертами не будем. Лишь оговоримся, что это больше относится к личным продажам. То есть ситуации, когда продавец и покупатель встречаются в торговом зале или общаются по телефону. В онлайн-торговле существует свой набор инструментов.
Как задавать вопросы, чтобы определить потребности, поговорим в следующем разделе. Здесь рассмотрим методы из сферы digital.
Статистика запросов. В сервисах Вордстат и Google Trends собирают информацию о том, какие товары и услуги ищут пользователи, как формулируют запросы. На основании этих данных делают выводы, какие потребности, боли и проблемы есть у ЦА. Полученная информация помогает корректировать ассортимент, правильно настраивать рекламные кампании.
Анализ поведения пользователя. С помощью анализа отчётов Яндекс.Метрики и Google Analytics можно узнать, страницы каких товаров пользователи посещают чаще всего, какими разделами сайта интересуются. Далее эти данные соотносят со статистикой продаж. Если клиенты активно ищут продукт, но не совершают покупки, нужно менять ценовую политику или сервис.
Отзывы и комментарии. Подойдут любые источники: соцсети бренда, специализированные сайты с отзывами, комментарии к товарам на маркетплейсах или к обзорам на YouTube. Негативные реакции особенно ценны: они позволяют вовремя заметить проблемы и исправить недочеты в работе.
Маркетинговые исследования. Дорогостоящий и трудозатратный метод, который могут себе позволить далеко не все компании. Однако, если инвесторы планируют вложить в проект большие деньги, имеет смысл потратиться на предварительные исследования, чтобы не потерять больше в случае неудачи.
Методы можно и нужно комбинировать, чтобы получить полную картину. Тем более что сервисы аналитики Яндекс и Google бесплатны.
Вопросы для выявления потребностей – примеры
В продажах говорят, что диалогом управляет тот, кто задает вопросы. Рассмотрим, какие вопросы задать клиенту, чтобы определить потребности.
Открытые: начинаются со слов «где», «когда», «какой», «для чего», «почему» и предполагают развернутый ответ. Такие вопросы продавцы задают, чтобы понять мотивацию клиента и определить, к какому виду относится потребность. Особенно активно используются в начале разговора. Здесь важно дать клиенту подумать и высказаться, не спешить с презентацией.
Примеры открытых вопросов:
- Какой сервис у вас подключен сейчас?
- Для чего планируете использовать кухонный комбайн?
- В каком помещении нужно положить ламинат?
Закрытые: на такие вопросы можно ответить только «да» или «нет». Потребности эти вопросы выявляют плохо, но подходят для подтверждения предположений и получения согласия.
Примеры закрытых вопросов:
- Вы уже работали с нами раньше?
- Видеонаблюдение подбираете для офиса?
- Будете брать?
Альтернативные: клиенту предлагается два варианта ответа уже в самом вопросе. Вовремя заданный альтернативный вопрос помогает продавцу понять, правильно ли он выявил боль, продвигается ли диалог к продаже. Если клиент отвергает оба варианта, значит, потребность не определена, продавец предлагает продукты, которые для клиента не имеют ценности.
Примеры альтернативных вопросов:
- Вас интересует китайское или российское оборудование?
- Доставку удобнее организовать в пятницу или в воскресенье?
- Подберем к брюкам рубашку или ремень?
Уточняющие: держат диалог в нужном русле и дают понять продавцу, что он правильно понимает клиента. Формулируются, например, так: «я правильно понимаю, что», «давайте уточним», «давайте пройдемся по главным пунктам».
Примеры уточняющих вопросов:
- Я правильно понимаю, что наличие этой функции не принципиально?
- Уточните, пожалуйста, что для вас приоритетнее – сроки или цена?
- Давайте уточним, вам нужна бюджетная модель с лаконичным дизайном?
Это классическая типология вопросов. Существуют и другие методики. Например, СПИН-вопросы по Нилу Рекхэму, которые делятся не по типу, а по смыслу. Задавая поочередно ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы продавец ведет клиента от первого касания к покупке. Техника СПИН больше подходит для «долгих» проектных продаж в сфере B2B, где в процесс принятия решения включено много сотрудников.
Отслеживайте удовлетворенность потребностей клиентов
Привлекать новых клиентов дороже, чем удерживать действующих. Поэтому важно знать, насколько покупатели удовлетворены товаром или услугой. Лояльный или хотя бы довольный клиент не только сам становится постоянным, но и рекомендует продукт окружающим.
Отслеживать удовлетворенность потребностей можно с помощью внутренних и внешних показателей.
Внутренние показатели – это доля постоянных клиентов, процент повторных продаж, продолжительность сотрудничества, расширение индивидуальной продуктовой матрицы. Высокий уровень и постоянный рост этих показателей косвенно свидетельствует об удовлетворенности клиентских потребностей. Полностью объективными такие данные считать нельзя, потому что у потребителей может просто не быть альтернативы.
Внешние показатели – это результаты послепродажных опросов клиентов. Существует несколько методик анкетирования.
- NPS: индекс лояльности клиентов. Потребители по 10-балльной шкале оценивают, готовы ли они порекомендовать продукт.
- CES: индекс усилий. Клиенты дают оценку от 1 до 7, насколько сложно было совершить целевое действие: купить, оформить заказ, узнать информацию.
- CSAT: индекс удовлетворенности. Клиенты по 5-балльной шкале оценивают, насколько они довольны компанией.
- CSI: разновидность индекса удовлетворенности. В таких анкетах несколько вопросов, а потребители должны оценить не работу компании вообще, а конкретные параметры сервиса или продукта.
Когда проводить опросы, зависит от сферы бизнеса. Оценивать удовлетворенность банковскими услугами лучше сразу. Получить объективный отклик по ремонту квартиры можно будет через несколько месяцев.
Заключение
Потребность клиента – это проблема, которую решает товар или услуга. Чтобы продавать, нужно знать боли потребителей и объяснять, как продукт эти боли закроет.
Продавцы выявляют потребности с помощью правильных вопросов клиенту. Маркетологи пользуются сервисами электронной аналитики и отзывами на различных площадках. Послепродажное анкетирование помогает оценить удовлетворенность потребностей ЦА.
