Стратегия управления большим количеством рекламных объявлений для локальных компаний

Более 85% онлайн-покупателей взаимодействуют с брендом на местном уровне — через локальные агрегаторы, сайты и выдачу.

Иногда достаточно настроить геотаргетинг и получить аудиторию из нужного района. Единственная проблема — если вы работаете в нескольких регионах одновременно. Тогда геотаргетинг будет съедать много ресурсов для настройки и поддержки. А если вы начнете общение с потенциальными клиентами сразу в нескольких регионах (которые при этом видели разные объявления), ошибки и затраты на ресурсы могут легко свести прибыльность вашей РК на нет.

Решить проблему можно использованием умных стратегий и инструментов. Они помогут масштабировать рекламные кампании, ориентироваться сразу на несколько местоположений и не зарабатывать при этом головную боль.

• Гибкая структура для рекламных кампаний
  • Правило 1. Есть шаблоны ключевых слов для каждой кампании
  • Правило 2. Разделите кампании на гео-ориентированные группы
• Сегментация по типу удаленности от нужной локации
  • Без указания адреса
  • Рядом со мной
  • Объявления с одним ключом и адресом
  • Другие локации
• Масштабирование при помощи модификаторов объявлений
• Масштабирование целевых страниц с динамической заменой текста
• Заключение

Гибкая структура для рекламных кампаний

Масштабирование невозможно без гибкости структуры каждой РК. Хорошая структура держит все аспекты на виду и сохраняет вас в здравом уме. Ее добьетесь, если будете соблюдать два правила.

Правило 1. Есть шаблоны ключевых слов для каждой кампании

Основная задача — сопоставить аудиторию с рекламным сообщением, которое наиболее соответствует их намерениям. Это значит, что каждый ключ должен представлять определенный этап в покупательском пути.

Например, вы делаете рекламные кампании для студии дизайна интерьера. Ваши кампании могут разбиты в соответствии с такими этапами:

• Этап принятия решения. Для людей, которые знают, чего хотят (например, «модернизация кухни») и уже определились с выбором.
• Этап рассмотрения. Для людей, которые рассматривают действие («нам нужно модернизировать кухню?»), но не приняли окончательного решения.
• Стадия осведомленности. Ориентация на широкие группы людей — любители делать ремонт самостоятельно, или просто приценивающиеся к услугам, связанным с вашими.

После организации рекламных кампаний по темам ключевых слов, нужно определить группы объявлений, которые они содержат.

Правило 2. Разделите кампании на гео-ориентированные группы

Нужно разбить ваши кампании на группы, пока которых зависит от местоположения.

Разные типы поиска локаций работают по-своему. Сегментирование поможет увидеть общую картину, расставить приоритеты по оптимизации и масштабировать в соответствии с вашими потребностями.

Чтобы понять это, давайте посмотрим на пример ниже. Данные по отраслям: строительство, юридические услуги, недвижимость, дизайн интерьера. Потраченный суммарно бюджет не менее 10 тыс долларов. Вы можете увидеть, что поиск по местоположению отрабатывал лучше, чем общий поиск.

Поэтому разбивать кампании по гео-группам можно, например, так:

• без привязки к местности;
• рядом со мной;
• SKAG с адресом;
• другие районы.

Это помогает создавать уникальные объявления, наиболее подходящие для потенциальных клиентов каждого типа. Далее расскажем о каждом сегменте.

Сегментация по типу удаленности от нужной локации

Без указания адреса

Группа объявлений, которая не относится к конкретному адресу. Это общие тематические запросы без модификатора местоположения. Вот пример, как выглядит такая группа объявлений:

Если в эту группу случайно попадут запросы с местоположениями, их нужно исключить минус-словами из этой группы и добавить в ту, для которой они подойдут.

Рядом со мной

За последние пять лет количество запросов «рядом со мной» выросло в несколько раз. Это произошло из-за роста мобильного трафика и голосового поиска. Такой тип поиска отражает философию Google Micro Moments, в которой вам нужно «быть здесь», «быть полезным», «быть быстрым», чтобы предложение оставалось актуальным для потенциальных покупателей.

Из-за возросшей важности такого типа поиска объявления «рядом со мной» нужно выделить в отдельную группу — чтобы не смешивать с другими. Вот пример:

Объявления с одним ключом и адресом

Для локальных PPC-кампаний можно использовать Location SKAG для разделения разных местоположений с достаточным трафиком — когда имеет смысл отслеживать эффективность для каждой локации.

Вот пример:

Другие локации

Наконец, группа объявлений «Другие местоположения» — все целевые местоположения кроме тех, которые указаны в SKAG. Это нужно, чтобы не создавать сотни групп объявлений, которые будут приносить мало трафика, но потребуют много времени на управление.

Эта группа использует ключевые слова на основе местоположения, если (или пока) по ним не будет достаточно трафика, чтобы перенести в отдельную SKAG-группу.

Помните, как только места из этой категории станут значимыми, нужно выделить их в отдельную SKAG с модификатором нужного местоположения.

Не переусердствуйте с количеством ключевых запросов. Google расширил запросы с точным соответствием, чтобы охватить не только множественное число и близкие варианты, но и порядок слов. Поэтому не используйте слишком много разных вариаций одного запроса. Просто усложните себе этим жизнь.

Ведение отдельных групп РК помогает расставлять приоритеты в оптимизации и тестировании. Но остается вопрос — как может совпадать сообщение в поиске с заголовком объявления, если в группе объявлений много ключевых слов?

Масштабирование при помощи модификаторов объявлений

Соответствие объявлений — это гарантия соответствия ключевых запросов ваших потенциальных клиентов, объявлений и целевых страниц. Оно значительно повышает конверсию.

Для обеспечения соответствия при масштабировании РК объявление должно соответствовать условиям поиска по местоположению. Поэтому элементы географии — Район, Город или даже слово «местный» — имеют большое значение.

Для большинства кампаний создание уникальных объявлений для групп Без локации, Рядом со мной или С локацией управляемое. Но когда вы попадаете в категорию «Другие регионы», создание релевантных объявлений без выделенных групп объявлений может оказаться непростым делом.

Вот почему модификаторы объявлений — ваши друзья.

Вот так их определяет Google: «Настройщик объявлений адаптирует текст в тому, что ищет человек, какое устройство использует, где находится, когда выполняет поиск. Он может автоматически выставит цену, время до окончания продажи и любой другой текст, который вы определите заранее».

Чтобы настроить модификатор, нужны две вещи:

• Набор данных с атрибутами для использования в объявлениях.
• Объявления, в которые нужно подставлять нужные атрибуты.

Начнем с первого. Нужно завести электронную таблицу и загрузить в раздел «Бизнес-данные» в Google Ads. Таблицы будет содержать два типа данных:

• Атрибуты — что вы хотите подставлять в объявления: текст, цена, число, дата.
• Таргетинг — условия, когда атрибут становится активным. Есть 7 атрибутов, но для локальных кампаний самыми интересными являются желаемая география и текущее местоположение.

В примере выше автоматически включаются атрибуты «В Чикаго» в текст объявления, если физически человек находится в этом городе.

Запомните имя набора данных (вашей таблицы), потому что в объявлениях нужно на него ссылаться вот так:

Когда у вас будут данные, примените их в объявлениях. Определите нужный набор и атрибут, который будете использовать:

Как только условие выполняется, в объявлении автоматически отобразится атрибут из набора данных.

Окончательный результат будет выглядеть, как на скриншоте ниже.

Масштабирование целевых страниц с динамической заменой текста

Чтобы сохранить релевантность текста с автоматически подставленными атрибутами и посадочной, нужно также добавлять местоположение и на саму страницу.

Можно, конечно, сделать на сайте сотню разных страниц, но это медленно и долго.

Второй вариант — сделать собственный шаблон и подключить его к базе данных местоположений. Тогда целевая страница создастся автоматически.

В обоих случаях возникнет одна проблема: слишком много страниц, которыми сложно управлять.

Поэтому есть третий вариант. Вы можете использовать Динамическую замену текста, чтобы добавить нужные элементы для каждой целевой страницы. Ниже — реальный пример. Посадочная имеет уникальный заголовок с учетом ключевых слов для разных местоположений:

Реализовать просто. Вам нужно три компонента, чтобы динамически заменять текст на страницах, которые видит пользователь:

• Ключевые слова для URL.
• Шаблон URL, в который будут вписаны эти запросы.
• Посадочная страница с Динамически меняющимся текстом, на которой в зависимости от ключа из URL будет разный контент.

Вначале используйте запросы из структуры компаний, о которых написано выше. Функция полезна для групп объявлений с указанной локацией и без нее.

Затем настройте маску URL с отслеживанием параметров ValueTrack. Их нужно расположить в верном порядке, иначе динамическая замена текста не сработает.

Последний шаг — настроить контент, который будет меняться в зависимости от параметров URL. Не забудьте установить вариант страницы по умолчанию на случай, если в адресе не будет ключа.

Пример ниже показывает, как выглядит такая замена текста в Unbounce Builder — инструменте, который ускоряет этот процесс:

Заключение

Вы сможете с минимальными трудозатратами масштабировать рекламные кампании для продвижения в определенных районах. У вас будет больше времени на проработку верной структуры РК, модификаторов объявлений и динамической подмены текста.

В будущем такая автоматизация сэкономит много времени и сил: маркетологу не придется вручную совершать однотипные действия.

Источник